دکتر زندگی خانواده، عشق، محبت، تحول
محصولات متوسطه محصولات چشم گیر
تبلیغات برای ھمه تبلیغات برای تطبیق پذیران اولیه
ترس از شکست ترس از ترس
چرخه های دراز مدت چرخه های کوتاه مدت
تغییرات اندک تغییرات وسیع
چه چیز موثر است؟
یکی از راه های رسیدن به یک تئوری بزرگ این است که ببینیم در دنیای واقعی چه روش هایی موثر است و این روش ها به چه موفقیت هایی منجر می شوند. تنها آگاهی کافی نیست.
موضع قدیم بازاریاب ها این بود که به سرعت از قدرت تبلیغات تلویزیونی دفاع کنند. مشتاق بودند تا داستان های موفقیت آمیز سال های قبل را یادآوری نمایند. و به تفصیل و با خرسندی از اینکه چرا تنها تلویزیون می تواند آگاهی لازم را برای یک محصول جدید و یا حفظ یک محصول قدیمی ایجاد نماید، سخن بگویند.
خواستن توانستن است:
هدف من در کتاب گاو بنفش این است که این مسئله را آشکار کنم که افزایش تمایل به انجام کارهای شگفت انگیز، باعث ایمنی بیشتر می شود نه خطرات بیشتر. روش های قدیمی جز شکست نتیجه ای ندارند، خلق روش های چشم گیر که ارزش کردن را صحبت دارند ضروری است.
به جای تلاش در استفاده از تکنولوژی جدید به منظور تولید محصولاتی بهتر و مطابق با استانداردهای رفتاری خریداران، تلاش کنید تا آنها را به تغییر در رفتار دعوت کنید و محصول تان را به نحو چشم گیری کاراتر سازید.
آغاز کار:
هیچ کسی مشتاقانه خود را با محصول شما وفق نمی دهد. اکثریت عمده مصرف کنندگان راضی هستند، انتخاب خود را نموده و به چیزهاییکه دارند دل بسته اند.
آنها به دنبال کالاهای جایگزینی نیستند. شما این قدرت را ندارید که آنها را به این پذیرش مجبور کنید. تنها شانس شما ایناست که محصول خود را به کسانی بفروشید که به تغییر علاقه مندند و کالاهای جدید را دوست دارند. شما باید محصولی طراحی کنید که آنقدر چشم گیر باشد که تطبیق پذیران اولیه را جذب نماید و باید به قدر کافی منعطف و جذاب باشد. ایده های خریدی که منتشر می شوند، برنده اند.
یک نام تجاری و یا یک محصول جدید، چیزی بیش از یک ایده خرید نیست. احتمال موفقیت ایده های خریدی که منتشر می شوند بیش از ایده هایی است که پخش نمی شوند. ایده های خریدی که انتشار می یابند را ایده های ویروسی می نامیم. عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار یک ایده ویروسی هستند. این افراد کسانی هستند که مزیت هایی را که در محصول یا خدمت جدیدی می بینند برای همکاران، دوستان و آشنایان خود بازگو می کنند. هر بازاری عطسه کنندگان معدودی دارد. آنها اغلب و نه همیشه از دسته ی تطبیق پذیران اولیه هستند. یافتن و ایجاد انگیزه در این افراد، گامی حیاتی در پخش یک ایده ویروسی است.
سوء تفاهم بزرگ
مشکلی که وجود دارد این است که در بسیاری از موارد خیلی از بازاریاب ها دچار برداشت اشتباهی می شوند. بعضی از بازاریاب ها که این مطلب را خوانده بودند این گونه نتیجه گرفتند که این راه کارها به ندرت موثر واقع می شوند. اما در همان لحظه نادان هایی بودند که میلیاردها دلار صرف تبلیغات می کردند. هر دو گروه اشتباه می کردند. گاو بنفش ارزان نیست بلکه موثر است. لازم است درک کنیم که سرمایه گذاری روی گاو بنفشخردمندانه تر از خرید یک آگهی در تلویزیون است.
تقلب:
بعضی از شرکت ها برای رسیدن به موفقیت از روش های قدیمی و تبلیغ مدار استفاده نمی کنند. مثلا آمازون دات کام تقلب می کند، زیرا حمل رایگان و قدرت ارائه انتخاب وسیع، مزیت ناعادلانه ای را نسبت به دیگر فروشگاه های محلی به آنها بخشیده است. همینطور گوگل و وندی و…. در نظر رقبای فریب خورده این شرکت ها متقلب هستند زیرا طبق قانون های سنتی و پذیرفته شده عمل نمی کنند.
همه مشتریان یکسان نیستند
مشتریان خود را متمایز سازید. گروهی را پیدا کنید که بیشترین سود را برای شما دارد. گروهی که بیشترین احتمال عطسه کردن را داشته باشند. بیاموزید که چگونه می توان این گروه ها را توسعه داد. آنھا را در معرض تبلیغات قرار دهید و تشویق نمایید. مابقی را رها کنید. آگهی ها نباید برای عموم مردم تهیه و تولید شوند. آگهی ها باید مشتریانی که برگزیده اند را هدف قرار دهند.
مشکل گاو بنفش
اگر گاو بنفش بودن روش موثر برای درخشش در میان عموم مردم، این اندازه ساده بوده، چرا هر کسی آن را انجام نمی دهد؟ چرا اینقدر سخت است که گاو بنفش شویم؟
گاو بنفش نادر است زیرا مردم ترسو هستند. اگر شما چشم گیر(قابل توجه) باشید ممکن است عده ای شما را نپذیرند. بهترین چیزی که ترسوها آرزوی آن را دارند این است که پنهان بمانند. انتقاد به سمت کسانی می رود که در جستجوی برتری است. کار بی خطر یعنی سازگار شدن.
در یک بازار شلوغ شبیه به دیگران بودن به معنی شکست است. اما برجسته و نمایان بودن متفاوت است. خبر خوب این است که فکر غالب مردم کار شما را راحت تر کرده است. به دلیل وحشت از گاو بنفش شدن، شما می توانید با کوشش کمتری به تمایز دست یابید. محصولات جدید و موفق آنهایی هستند که برجسته و نمایانند.
شما نمی دانید که آیا تضمینی برای موفقیت گاو بنفش وجود دارد یا نه. شما نمی دانید که آیا محصول شما به اندازه کافی چشم گیر خواهد بود یا خیر. نکته همین است. این که گاو بنفش موثر واقع می شود یا نه، مسئله غیر قابل پیش بینی است. کسالت آور بودن همیشه به شکست منجر می شود و پر خطرترین استراتژی است.
مردان باهوش ِ کسب و کار، این را درک می کنند و سعی می کنند که ریسک های موجود را حداقل نمایند. آنها می دانند که گاوبنفش همیشه موثر نیست اما این را پذیرفته اند که تنها راه ممکن همین است.
اقتباس از کتاب “گاو بنفش”، نوشته: ست گادین؛ ترجمه: سید بهشاد یاسینی
