گاو بنفش-قسمت اول

• محصول (Product)
• قیمت (Pricing)
• توسعه (Promotion)
• جایگاه یابی (Positioning)
• روابط عمومی (Publicity)
• بسته بندی (Packaging)
• پیشی گرفتن (Pass-along)
• بازاریابی اجازه ای (Permission)

و اما P جدید گاو بنفش یا “Purple Cow” است. این P یک چیز چشمگیر و شاخص بوده و شایسته آن است که به آن توجه و درباره اش بیشتر صحبت شود. چیزی استثنایی، جدید و جالب، مانند یک گاو بنفش (در اصطلاح ما ایرانی ها گاو پیشانی سفید) است. کالاهای کسالت آور مانند گاوهای قهوه ای هستند و به چشم نمی آیند.

هم رنگان جماعت، می‌پــُرسند: چرا بنفش؟ و آنان که گاو بنفش را می‌پسندند، می‌پــُرسند: چرا که نه؟!

پیشینیان، ما را به هم رنگی و تشابه توصیه می‌کردند و از کودکی در گوشمان زمزمه می‌کردند: خواهی نشوی رسوا هم رنگ جماعت شو. نجوای هم رنگی با جمع به ما می‌آموزد که باید خود را به رنگ دیگران در‌آوری تا شاخص نباشی. باید گام در راه‌های پیموده بنهی تا گمراه نشوی، و باید دنباله‌رو باشی تا مورد انتقاد قرار نگیری و همه‌ی این‌ها بدین معناست که خواهی نشوی رسوا مقلد باش و نه مبتکر.

طرز تفکر یاد شده ریشه در هراس از انتقاد دارد و مورد انتقاد قرار گرفتن مترادف با رسوایی قلمداد می‌شود.ست گادین(Seth Godin) نویسنده‌ی کتاب پر فروش “گاو بنفش”، خوانندگان را نه به هم رنگی بلکه به تک رنگی و تمایز در کسب و کار فرا می‌خواند.

بازاریابی چشم گیر(قابل توجه): یعنی هنر تعبیه ویژگی و خصیصه ای در محصول تان که آن را شایسته توجه سازد. نباید به بازاریابی به عنوان یک کار پایانی و دقیقه آخر نگاه کنیم، بلکه باید توجه داشته باشیم که اگر محصول تان فی نفسه چشمگیر نباشد، به چشم نخواهد آمد.

واحد بازاریابی: ضمن صرف هزینه، مزایای کالا یا خدمتی را که تولید آن کاملا یا تقریبا به پایان رسیده است به مخاطبین هدف معرفی می نماید. این روش دیگر کارآیی ندارد. من معتقدم ما به نقطه ای رسیده ایم که دیگر نمی توانیم معرفی محصولاتمان را به انبوه مردم، مستقیما انجام دهیم. در دنیایی که ما خلق کرده ایم، اغلب محصولات دیده نمی شوند. طی دو دهه گذشته، نویسندگان هوشمند کسب و کار تذکر داده اند که بازاریابی در حال تحول است.

بازاریاب ها آن تذکرات را شنیده و خوانده اند و درباره آن عقاید صحبت کرده، حتی برخی از آنها را بکار گرفته اند، اما جوهر و اساس استراتژی های قدیمی بازاریابی را حفظ کرده اند. در حالیکه، روش های سنتی بازاریابی منسوخ شده است. یک صد سال اندیشه بازاریابی به تاریخ پیوسته است و باید روش های جدید جایگزین آن شود.

این مطلب توضیح می دهد که چرا در هر چه که می سازیم، باید یک “گاو بنفش” بکار گیریم، چرا دیگر تلویزیون و رسانه های عمومی کلید موفقیت برای فروش محسوب نمی شوند و چرا حرفه بازاریابی کاملا دگرگون شده است. تبلیغات را متوقف و نوآوری و ابتکار را آغاز نمائید. در بازارهای کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنان‌چه چشم ‌گیر نباشند در خیل گزینه‌ها گم شده و نادیده گرفته می‌شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است و در چنین بازاری تولید یک محصول بدون ریسک، خطرناک‌ترین کاری است که می‌توانید بکنید.

آیا متوجه انقلابی که در بازاریابی اتفاق افتاده، شده اید؟

تام پیترز (Tom Peters) با کتاب “به دنبال موفقیت” اولین تلنگر در مورد بازاریابی را زد، در این کتاب او شرح می دهد که چرا محصولات آینده دار آن هایی هستند که به وسیله افراد مشتاق ساخته می شوند. او این حقیقت را بیان می کند که نگهداری مشتری قدیمی ارزان تر از یافتن مشتری جدید است.
همچنین شرح می دهد که محصولات و ایده های جدید چگونه در میان مردم گسترش می یابند. جف مور(Geoff Moore) نیز در کتاب «عبور از شکاف» با بیشتر شرکت ها در رابطه با روش های نوینی که در بازاریابی مطرح می شوند به عنوان مدهای چاره ساز برخورد می کند. مدهایی که ارزش یک نگاه مختصر را دارند، اما ارزش آنکه به عنوان استراتژی اصلی شرکت در نظر گرفته شوند را ندارند.

چرا شما به گاو بنفش نیاز دارید؟

حقایق تلخ بازاریابی قدیمی عبارتند از :

• —اکثر مردم نمی توانند محصول شما را بخرند. زیرا یا پول ندارند، یا وقت ندارند یا آن را نمی خواهند.
• اگر مخاطبین به قدر کافی برای خریدن محصول شما، به قیمتی که شما می خواهید بفروشید، پول نداشته باشند، بازاری نخواهید داشت.
• اگر مخاطبین وقت کافی برای گوش کردن و درک سخنان شما نداشته باشند، با شما به گونه ای رفتار خواهند کرد که گویی شما را نمی بینند.
• اگر مخاطبین به سخنان شما گوش فرا دهند ولی نظرشان این باشد که نیازی به محصول شما ندارند، دستاوردی نخواهید داشت.

سال ها قبل، وضعیت مناسب اقتصادی، تقریبا نیازهای همه مردم را تامین می کرد. بعد بازی تغییر کرد و تامین خواسته های مردم (به جای نیازهای ایشان) در دستور کار قرار گرفت. تبلیغات رنگارنگ تلویزیونی به افزایش خواسته های مردم دامن زد و مصرف کنندگان هم انصافا از هرگونه همراهی کوتاهی نکردند!

در حال حاضر، اغلب مردمی که می توانند مصرف کنندگان بالقوه محصول شما باشند، هرگز چیزی درباره آن نخواهند شنید. گزینه های بسیار زیادی وجود دارد که موجب کاهش تاثیر رسانه های عمومی می شود. مصرف کنندگان پر مشغله، پیام های ناخواسته را نادیده می گیرند و رقیب شما که دارای سهم بازار است، از هزینه کردن بیشتر برای حفظ سهم خود دریغ نخواهد کرد.

از همه بدتر اینکه، دسترسی به مردم از طریق “رسانه های اجازه ای” هر روز سخت تر از گذشته می شود. صرف داشتن آدرس E-mail یا شماره تلفن مردم به این مفهوم نیست که آنها تمایلی به شنیدن صحبت شما داشته باشند. حتی گوش دادن آنها، لزوما به معنی اقدام کردن ایشان نخواهد بود. مصرف کنندگانی که از انتخاب قبلی خود رضایت دارند، توجهی به پیام های جدید نخواهند کرد. شرکت ها در زمینه درک نیازهای مشتریان و تامین آنها پیشرفت کرده اند. و به قول مدیر سابق دفتر اختراعات و علائم تجاری آمریکا (US Patent and Trademark Office)، هر چیزی که واقع بینانه به آنها نیاز داشته باشیم، اختراع شده است.

مسئله آخر این است که شبکه ی ایده های خرید ویروسی (Idea Virus Networks) در زمینه محصولاتی که رضایت مصرف کنندگان را جلب کرده اند به راحتی فعال نمی شوند. به دلیل آنکه نیازهای مصرف کنندگان در هر زمینه با محصولات متنوع تامین شده است، مردم کمتر تمایل دارند که در مورد محصولاتی که مصرف می کنند با دوستان خود صحبت کنند، مگر آنکه احتمال زیاد بدهند که موجب رضایت دوست شان خواهد شد.

خلاصه اینکه:

• همه فرصت های آشکار توسط دیگران شکار شده است، لذا به نظر نمی رسد که مردم مشکلاتی داشته باشند که به آسانی حل شود.
• جذب مصرف کنندگان به سختی میسر است زیرا شما را نادیده می گیرند.
• مشتریان رضایتمند ، زیاد درباره محصولاتی که مصرف می کنند، حرف نمی زنند.

قواعد قدیمی فاقد کارایی هستند. پس بدانید راه دستیابی به یک نام تجاری قوی، ” گاو بنفش” است.

ادامه دارد…

اقتباس از کتاب “گاو بنفش”، نوشته: ست گادین؛ ترجمه: سید بهشاد یاسینی

گاو بنفش-قسمت دوم